PGC，能否成為直播寒冬來(lái)臨前的一把救命稻草？
“我們要聯(lián)合最頂尖的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)內(nèi)容IP，是今年P(guān)GC內(nèi)容拓展的重中之重?！边@是花椒直播的負(fù)責(zé)人，在前不久宣布將投入1億資金打造PGC時(shí)對(duì)媒體講述的話。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，花椒還將針對(duì)眾多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開(kāi)放合作，通過(guò)花椒平臺(tái)的流量資源和內(nèi)容打造能力，去幫助優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)孵化內(nèi)容IP。
僅僅一年時(shí)間，直播的熱潮就迅速消退，人口紅利也逐步消失殆盡?！叭丝诩t利”消失了，而“內(nèi)容紅利”似乎也無(wú)法為直播“續(xù)命”，直播行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)暗潮涌動(dòng)，社交化、PGC、垂直UGC……不同招式紛紛出手，目的很簡(jiǎn)單，在寒冬到來(lái)前“加厚衣服”。
其中，面對(duì)眾多平臺(tái)開(kāi)始重金加碼PGC，業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了很多爭(zhēng)論和質(zhì)疑。
當(dāng)一個(gè)多月前完成10億元融資后，花椒又曝出要投入1億資金用于專(zhuān)業(yè)PGC內(nèi)容的引入與扶持。其負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)會(huì)把央視以及SMG等大型的內(nèi)容輸出方，作為打造專(zhuān)業(yè)PGC的重點(diǎn)合作伙伴。
消息一出，便引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。那么以花椒為代表的部分直播平臺(tái)發(fā)力UGC，并提出不惜花“重金”打造專(zhuān)業(yè)PGC內(nèi)容，能否能真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，又能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可呢？
先從UGC談?wù)勅丝诩t利
在說(shuō)直播之前，我們先來(lái)了解UGC的概念。UGC （User-generated Content）,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這是隨著媒體個(gè)性與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所衍生出來(lái)的必然產(chǎn)物。加之智能終端的平民化，許多個(gè)人用戶都擁有可以輕松記錄自身點(diǎn)滴事件的工具，甚至只用一臺(tái)手機(jī)，就可以簡(jiǎn)單生產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上秀給他人觀看。
UGC能夠逐漸火爆，看似毫無(wú)道理：你用手機(jī)拍下了自己今天用餐的內(nèi)容，簡(jiǎn)單的介紹吃的是什么東西，味道怎么樣，并上傳到任何一個(gè)公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，這樣的視頻UGC能否引發(fā)關(guān)注？或是你在微博上寫(xiě)一篇日志，記錄這一周在哪個(gè)地方旅游，那么這些文字和圖片構(gòu)成的圖文UGC，能引起別人的興趣嗎？
事實(shí)上，正是這樣大量的UGC內(nèi)容，在多年前捧紅了人人網(wǎng)、土豆優(yōu)酷、百度百科、微博等早期UGC平臺(tái)。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)起步比許多國(guó)家都晚。但在UGC媒體的發(fā)展上，毫無(wú)疑問(wèn)比肩甚至超越發(fā)達(dá)國(guó)家，這并不代表國(guó)內(nèi)的UGC質(zhì)量有多么的高，內(nèi)容有多么豐富，促進(jìn)國(guó)內(nèi)UGC快速發(fā)展的，無(wú)疑是人口眾多所帶來(lái)的紅利。
在懂懂看來(lái)，UGC雖然興起于Web2.0興起時(shí)代，但是對(duì)于后來(lái)直播的發(fā)展起到了絕好的市場(chǎng)教育作用。隨著直播時(shí)代的到來(lái)，無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣袤的疆域每天都會(huì)誕生好玩、好看的東西，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民好奇圍觀，更不用說(shuō)無(wú)數(shù)美女對(duì)著鏡頭“一顰一笑”了。可以說(shuō)人口紅利為直播行業(yè)帶來(lái)了第一輪熱潮。
但是，瘋狂生長(zhǎng)的直播商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓這一輪紅利沒(méi)能堅(jiān)持太久時(shí)間。
留給直播的人口紅利已經(jīng)不多
2016年，在獵奇心理、窺私心理和荷爾蒙的推動(dòng)下，直播市場(chǎng)人口紅利大爆發(fā)。一夜之間無(wú)數(shù)主播經(jīng)紀(jì)公司遍地開(kāi)花，許許多多的主播在這場(chǎng)人口紅利中，收獲粉絲人氣、掙得可觀收入。
眾多直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司儼然已經(jīng)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，許許多多原先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也坐不住，紛紛往直播領(lǐng)域“擠”。據(jù)懂懂筆記了解，國(guó)內(nèi)一年時(shí)間僅僅主播從業(yè)者的人數(shù)就已經(jīng)遠(yuǎn)超百萬(wàn)量級(jí)。
毫無(wú)疑問(wèn)，絕大部分的直播都是UGC，即主播自己原創(chuàng)所生產(chǎn)的內(nèi)容，因此，有人認(rèn)為UGC是缺乏專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意的。懂懂認(rèn)為，創(chuàng)意不應(yīng)該專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)，要相信高手其實(shí)還在民間，就像MC天佑的“一人我飲酒醉”式的喊麥，可以算是最典型的創(chuàng)意UGC。當(dāng)然，可怕的是現(xiàn)在的直播平臺(tái)，充斥著更多毫無(wú)創(chuàng)意的UGC。
來(lái)瘋直播總裁張宏濤曾說(shuō)：“流量紅利期已經(jīng)過(guò)去了，再想獲取新流量會(huì)十分艱難，因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)消耗流量的東西?！?/strong>
在他看來(lái)，目前的直播只是完成了從PC端到移動(dòng)端的遷移過(guò)程，并沒(méi)有完成內(nèi)容以及創(chuàng)意層面的升級(jí)，還沒(méi)有改變秀場(chǎng)的本質(zhì)。雖然變現(xiàn)快，但是其內(nèi)容門(mén)檻很低。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。而截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。
與半年前相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模在網(wǎng)民中的整體占比已出現(xiàn)小幅下降。
用戶內(nèi)容的同質(zhì)化，主播的素質(zhì)低下、直播的內(nèi)容低俗，都已經(jīng)逐漸的將網(wǎng)民的新鮮感和荷爾蒙耗盡，如果直播行業(yè)還不對(duì)此警覺(jué)的話，當(dāng)人口紅利消耗殆盡的那一天，就將是直播遍地消亡的開(kāi)始。實(shí)際上，這一幕也已經(jīng)開(kāi)始。
從部分官方數(shù)據(jù)上不難看出，主播的收入也是明顯呈下滑狀態(tài)。針對(duì)斗魚(yú)TV平臺(tái)的TOP30的頭部主播而言，今年4月比3月收入整體下降17%，由3月份的1222.01萬(wàn)降至1012.18萬(wàn)。
經(jīng)歷過(guò)2016年“直播元年”的爆發(fā)之后，2017年網(wǎng)絡(luò)直播熱度明顯降溫。有數(shù)據(jù)顯示半數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播月收入千元以下，只有不到一成的網(wǎng)絡(luò)主播月收入過(guò)萬(wàn)元。
PGC直播是一件“燒錢(qián)”的事
當(dāng)然，有許多直播巨頭對(duì)于同質(zhì)化、低俗化的UGC內(nèi)容早有警覺(jué)。就像花椒“豪砸”一個(gè)億打造PGC直播一樣，淘寶也在宣布做PGC直播，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受采訪時(shí)曾自信地表示，“做出不可替代的，充滿淘寶特色的直播，是我們從一開(kāi)始就在規(guī)劃的事情?！?/strong>
那么巨頭們紛紛投入去打造的PGC，又是什么呢？
PGC（Professional Generated Content），指的是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。如果一個(gè)視頻節(jié)目、一個(gè)文字專(zhuān)題是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)統(tǒng)籌、專(zhuān)業(yè)策劃、合理排編后完成的，那這么一個(gè)節(jié)目、一個(gè)專(zhuān)題就叫PGC，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。
PGC一直存在于各類(lèi)專(zhuān)業(yè)策劃的在線類(lèi)觀看視頻上。那么，如果將其生產(chǎn)方式“移植”到直播上，是否就能為直播帶來(lái)新的一番“內(nèi)容紅利”呢？
“我們從16年底就開(kāi)始涉足PGC直播，做的是脫口秀一類(lèi)的網(wǎng)綜”，一位不具名業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)CEO告訴懂懂。
“一開(kāi)始，我們覺(jué)得就是請(qǐng)幾名網(wǎng)紅，做一些通用布景，再投入一套專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的拍攝設(shè)備，套上專(zhuān)業(yè)的策劃，就可以完成這樣一個(gè)PGC直播，但結(jié)果，我們幾乎投入了一套和專(zhuān)業(yè)電視臺(tái)相當(dāng)?shù)闹辈ピO(shè)備”。
摸爬滾打一年后，他發(fā)現(xiàn)PGC的成本投入相對(duì)還是很大的，除了設(shè)備、布景投入之外，還需要投入更多的人力物力，“因?yàn)槭侵辈?，所以沒(méi)有錄播那樣可以剪輯，全程都要靠切換設(shè)備進(jìn)行畫(huà)面的切換，哪怕是單一畫(huà)面的新聞?lì)惷摽谛悖苍S要配備許多后勤的投入”。
他告訴懂懂，做PGC直播需要很龐大的策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。完整策劃一檔直播節(jié)目所需要的團(tuán)隊(duì)人數(shù)接近35個(gè)人。“這還是基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)薪資及運(yùn)營(yíng)成本每個(gè)月就將近一百萬(wàn)了，”他無(wú)奈地表示。
最終，在“燒”掉了近六百萬(wàn)之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的PGC直播節(jié)目終于推出了，但與之對(duì)應(yīng)的是寥寥無(wú)幾的人氣，以及各種直播中突發(fā)的意外狀況，對(duì)于這樣的現(xiàn)象，作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的他果斷決定解散整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
“幾乎大部分的投入都在團(tuán)隊(duì)成本和運(yùn)作成本上，PGC直播有許多我們不可控的因素存在，如果這個(gè)創(chuàng)意OK，那么或許能勉強(qiáng)的活下來(lái)，如果創(chuàng)意不被接受，那么根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)。相對(duì)于UGC來(lái)說(shuō)，PGC對(duì)于創(chuàng)意的門(mén)檻要求得更高。”踩過(guò)一堆雷后，他至今仍感到惋惜和后悔。
懂懂認(rèn)為，相對(duì)于UGC來(lái)說(shuō)，PGC的投入無(wú)疑是比較大的，包括財(cái)力、人力、物力，同時(shí)需要具備很強(qiáng)大的直播經(jīng)驗(yàn)。
而上述這些“要素”，都是許多直播內(nèi)容策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所力不能及的。倘若直播真的進(jìn)入PGC時(shí)代，那么它的門(mén)檻就高了很多，相信也會(huì)有許多的創(chuàng)意因?yàn)槌杀镜膯?wèn)題被拒之門(mén)外，包括擁有良好創(chuàng)意理念的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
PGC直播真正的效果如何？
雖然說(shuō)，成本的高昂成為很多直播策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)軍PGC領(lǐng)域的攔路虎。但是馬東的米來(lái)傳媒卻率先邁出了PGC直播的第一步。不過(guò)，馬東踩的雷也有很多。
相信很多關(guān)注過(guò)《奇葩說(shuō)》的人都知道《飯局的誘惑》，這是一檔由米來(lái)傳媒策劃的真人秀節(jié)目，它創(chuàng)新的把“狼人殺”搬到了“餐桌”上。但懂懂發(fā)現(xiàn)，它更令人關(guān)注的創(chuàng)新之處，在于節(jié)目一開(kāi)始就采用了直播的模式進(jìn)行。
節(jié)目的收視率其實(shí)是不錯(cuò)的，在2016年底到2017年初還斬獲了不少網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)。但在第一季播出的過(guò)程中，網(wǎng)友們紛紛發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題。
首先是場(chǎng)面的混亂，在節(jié)目中，我們可以發(fā)現(xiàn)嘉賓嘉賓之間互相就打斷對(duì)方的話，而且講話的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)邏輯上的矛盾；其次，節(jié)目?jī)?nèi)容松散，節(jié)奏不緊湊，冷場(chǎng)、空白時(shí)有發(fā)生；最后，網(wǎng)友“未知視角”互動(dòng)的加入，打亂了整個(gè)節(jié)目的可控性。部分網(wǎng)友的“互動(dòng)”成了另一部分網(wǎng)友的“災(zāi)難”，一時(shí)間控訴節(jié)目“雜亂無(wú)章”的聲音充斥網(wǎng)絡(luò)。
如果說(shuō)PGC在直播上的嘗試是有得有失的話，那么《飯局的誘惑》第二季就該采用在線獨(dú)播的形式推出，米來(lái)傳媒應(yīng)該也在第一季的節(jié)目中發(fā)現(xiàn)了PGC直播的不少問(wèn)題，逐步完善將是下一步的重要工作。
而另一部PGC直播互動(dòng)真人秀《Hello!女神》，也是玩出了新高度，在熊貓TV上推出后，吸引了許許多多網(wǎng)友的關(guān)注。但是好奇之余，也不少網(wǎng)友連續(xù)觀看后直呼“不好看”。
原因何在？就是評(píng)委、選手、主持的素質(zhì)和功底，與傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目落差實(shí)在太大。雖說(shuō)有互動(dòng)彌補(bǔ)節(jié)目的不足，但是直播真人秀沒(méi)有電視真人秀、網(wǎng)絡(luò)真人秀好看，的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在懂懂看來(lái)，直播平臺(tái)和機(jī)構(gòu)能夠充分認(rèn)識(shí)到低品質(zhì)的UGC直播會(huì)造成負(fù)面影響，這的確是一個(gè)進(jìn)步。但是PGC的引入，很明顯又把眾多直播平臺(tái)帶進(jìn)了另一個(gè)深坑。
直播有很多不可控因素，哪怕是電視臺(tái)專(zhuān)業(yè)的直播也是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的沉淀，以及內(nèi)容的反腐推敲。如果非要說(shuō)PGC直播真人秀是相對(duì)于傳統(tǒng)的真人秀是一種創(chuàng)新，那么也僅僅是傳播渠道的創(chuàng)新。
如果節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上并沒(méi)有任何出彩的地方，甚至不如傳統(tǒng)真人秀節(jié)目來(lái)的好看，沖著新鮮感、明星效應(yīng)，網(wǎng)友圍觀了一兩期直播真人秀后，一旦光環(huán)漸漸平淡，這些PGC直播真人秀就會(huì)黯然失色。
現(xiàn)在那么多衛(wèi)視真人秀、網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目都還看不完，而且剪輯流暢，內(nèi)容充實(shí)。平臺(tái)大佬們也該靜下來(lái)思考一下，網(wǎng)友們是否需要一邊看著PGC直播，一邊給自己找罪受。
敢問(wèn)直播的出路在何方
我們先把UGC和PGC這些概念拋開(kāi)。回想2016年直播剛剛盛行的時(shí)候，所有人關(guān)注直播，喜歡上直播的根本原因是什么？除了上文提到的窺私心理和荷爾蒙迸發(fā)之外，還有的就是互動(dòng)。
可以說(shuō)，互動(dòng)是直播與生俱來(lái)的基因。
在粉絲和主播的一問(wèn)一答之間，形成了互動(dòng)，形成了粘性，也形成了社交?；谏缃?，粉絲們對(duì)于主播的好感會(huì)逐漸的上升，從一開(kāi)始的“荷爾蒙”會(huì)逐漸演變成信任。粉絲們所處的環(huán)境不同、區(qū)域不同、年齡不同所產(chǎn)生的需求不同，縱使有很多直播平臺(tái)把主播分門(mén)別類(lèi)的“按需劃分”，但始終無(wú)法滿足粉絲們的需求，主播所能制造給粉絲的驚喜也日漸枯竭。其實(shí)無(wú)論是平臺(tái)也好，主播也好，都忽略了直播共同的一個(gè)屬性，那便是社交內(nèi)容。
Twitter旗下直播平臺(tái)Periscope 的CEO Beykpour曾對(duì)媒體表示：“如何保證內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值是影響視頻直播究竟是變革內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形態(tài)，還是曇花一現(xiàn)的重要因素。”
對(duì)于Periscope這家一家專(zhuān)注高品質(zhì)UGC的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上線至今每天被收看內(nèi)容的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到了10年。它并沒(méi)有被UGC的形式所打敗，反而展現(xiàn)許多全民創(chuàng)意內(nèi)容。
粉絲們?nèi)狈Φ牟⒉皇菍?duì)于直播專(zhuān)業(yè)性的需求，而是需要社交所產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以彌補(bǔ)生活上所產(chǎn)生的，來(lái)自各方各面的空虛感。未來(lái)直播的發(fā)展，并不應(yīng)該是PGC制霸，而更多的是從直播的本質(zhì)去考慮，從用戶的需求去考慮。在這樣一個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)需求什么，你能提供什么，自然市場(chǎng)就給與你最好的回報(bào)，直播更是如此。
就今年而言，直播發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀。但懂懂覺(jué)得，UGC不應(yīng)該也不適合背這個(gè)鍋，機(jī)構(gòu)和平臺(tái)病急亂投醫(yī)的將“籌碼”壓在PGC身上，似乎也不是良策。
直播平臺(tái)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)以及主播們應(yīng)該多關(guān)注觀眾需求，增強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容，提升話題素質(zhì)，這樣高質(zhì)量的UGC才是直播未來(lái)的出路。
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