智能手機(jī)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)市場(chǎng)，激烈的一個(gè)表現(xiàn)就是市場(chǎng)排序這兩年一直處于變化當(dāng)中。去年到今年，華為與OPPO在第一、第二的位置上互換過兩次，去年一蹶不振的小米今年二季度開始強(qiáng)勢(shì)反彈，三星在中國(guó)遭遇滑鐵盧，蘋果還在強(qiáng)撐，諾基亞、黑莓、夏普這些曾經(jīng)離開的老品牌也在回歸中國(guó)市場(chǎng)。整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陰晴不定，變幻莫測(cè)。

如何占領(lǐng)用戶的心智，明星代言、綜藝節(jié)目冠名、機(jī)場(chǎng)和路牌廣告，這些粗放的營(yíng)銷手段，幾乎被所有手機(jī)廠商所采用，比錢多、比氣勢(shì)。但占領(lǐng)用戶心智過程中，比廣告更重要的是引導(dǎo)“輿論”，一個(gè)手機(jī)品牌的資訊量、內(nèi)容健康度、讀者的互動(dòng)性，這些都是“輿論”戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入今日頭條引領(lǐng)的算法時(shí)代，現(xiàn)在越來越多的APP資訊都是靠算法向讀者推薦，而不再是過去編輯推薦。與此同時(shí)，企業(yè)傳播的方法論正在被顛覆，再用過去的傳播方式，如今恐怕將會(huì)失效。

信息量爆發(fā)，眼球不夠用了

手機(jī)輿論戰(zhàn)的變化，一是因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)自身的變化，二是內(nèi)容市場(chǎng)的變化。

讓我們先看一下手機(jī)市場(chǎng)的變化。智能手機(jī)經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展，開始在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)滯漲的情況，中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)也大大放緩、市場(chǎng)增速下降。從這一點(diǎn)看，新用戶可增長(zhǎng)空間有限，用戶的紅利沒有了。這個(gè)特征很像王興所說的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”：用戶紅利不再。

此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)這樣幾個(gè)新特點(diǎn)：智能手機(jī)的中國(guó)勢(shì)力崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始與線下手機(jī)搶渠道，手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，換機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)高于新機(jī)市場(chǎng)，品牌開始向頭部集中，明星代言、冠名綜藝節(jié)目成傳播重要抓手……

再看看內(nèi)容市場(chǎng)的變化。從今日頭條開始，算法時(shí)代正在更深遠(yuǎn)地影響到當(dāng)下的內(nèi)容走向：以算法代替編輯為主的內(nèi)容傳播時(shí)代。我們注意到，現(xiàn)在越來越多的APP開始采用算法來向讀者推薦內(nèi)容。編輯推薦是一定的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)比較簡(jiǎn)單，同時(shí)也會(huì)受到編輯喜好的影響。算法則是根據(jù)讀者個(gè)人的興趣和習(xí)慣推薦，是一個(gè)“比你還了解你”的資訊閱讀平臺(tái)。

在以今日頭條為代表的根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)性化推薦分發(fā)的APP中，向用戶推薦手機(jī)類資訊時(shí)有兩類依據(jù)是不可或缺的：用戶使用哪個(gè)手機(jī)品牌 、用戶對(duì)哪個(gè)手機(jī)品牌感興趣。

今日頭條算數(shù)中心近日推出《今日頭條2017上半年手機(jī)類資訊內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》，用大數(shù)據(jù)聚焦輿論場(chǎng)里的手機(jī)市場(chǎng)，剖析手機(jī)類資訊的發(fā)展趨勢(shì)，審視各手機(jī)品牌資訊的健康程度。懂懂一向喜歡分析數(shù)據(jù)，當(dāng)看完這組報(bào)告后，懂懂意識(shí)到：手機(jī)“輿論戰(zhàn)”的下半場(chǎng)真的開始了，以前關(guān)于傳播、營(yíng)銷的認(rèn)知已經(jīng)不再適用。

數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)類資訊內(nèi)容消費(fèi)總體規(guī)模增長(zhǎng)迅速，今日頭條上手機(jī)類內(nèi)容的資訊量、閱讀量和閱讀時(shí)長(zhǎng)等三個(gè)指標(biāo)翻倍增長(zhǎng)。但在2017年發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，供給側(cè)（即資訊量）穩(wěn)定增長(zhǎng)，但閱讀量增長(zhǎng)放緩，環(huán)比僅5%左右，閱讀量和閱讀時(shí)長(zhǎng)的增速均低于全網(wǎng)。可以看出，今日頭條手機(jī)類內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模趨于穩(wěn)定，用戶對(duì)手機(jī)類資訊的需求從量級(jí)上基本得到滿足，閱讀量逐步飽和。

用通俗一些的語(yǔ)言解釋就是：信息量繼續(xù)呈爆炸式增長(zhǎng)，但讀者的時(shí)間和眼球遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。

這自然結(jié)束了用信息海量覆蓋的營(yíng)銷階段，“量”不再重要，內(nèi)容逐漸進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，如何更加了解機(jī)器算法的規(guī)則，如何打造健康度高的內(nèi)容？各手機(jī)廠商對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪進(jìn)入下半場(chǎng)。

作為算法時(shí)代的引領(lǐng)者，今日頭條的觀點(diǎn)是“資訊內(nèi)容健康度”在下半場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶注意力方面是一個(gè)關(guān)鍵體系，包含供應(yīng)充足度、載體豐富度、頭部影響度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度四大維度。在這份報(bào)告中，通過對(duì)16家主流手機(jī)品牌進(jìn)行評(píng)估得出，供應(yīng)充足度Top3為一加、金立、錘子；載體豐富度Top3為榮耀、Apple、vivo；頭部影響度Top3為三星、金立、錘子；內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度Top3為華為、vivo、Apple。

什么是內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？整體的數(shù)據(jù)并不一定適合于每一個(gè)品牌，每一個(gè)品牌的特點(diǎn)都不相同，粉絲群的特征也不同，需要根據(jù)各自的數(shù)據(jù)特征而制定相應(yīng)的傳播策略----這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。也就是說，一個(gè)品牌一個(gè)方案，沒有萬(wàn)能的解藥。

舉個(gè)例子，報(bào)告中顯示頭部媒體創(chuàng)作內(nèi)容影響力下降，但三星這個(gè)品牌則例外，來自頭部媒體的資訊量占總資訊量的比例更高，所以三星就仍然需重視頭部媒體。榮耀現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，它在頭部媒體影響力這個(gè)指標(biāo)上最低，所以來自于非頭部的榮耀資訊更受讀者關(guān)注。

再舉一個(gè)例子，這份報(bào)告中，對(duì)三星有興趣的讀者畫像是：30-40歲、超一線城市，男性用戶。恰巧的是，小米資訊的讀者畫像也是30-40歲、超一線城市、男性用戶。這就需要再做進(jìn)一步的分析，用更多的顆粒度細(xì)劃，比如收入、興趣、工作等維度，幫助品牌做出更加精細(xì)化的傳播計(jì)劃。

輿論戰(zhàn)中“六大坑”--你以為對(duì)的，在今天都是錯(cuò)的

算法時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)生、推薦、獲取、互動(dòng)的方式，都在發(fā)生一些變化。懂懂之所以說企業(yè)傳播的方法論正在被顛覆，是因?yàn)椋耗阋詾閷?duì)的，在今天都是錯(cuò)的。營(yíng)銷不能再憑直覺，延著過去的方法往前走。根據(jù)今日頭條的報(bào)告數(shù)據(jù)，懂懂總結(jié)了六大誤區(qū)，未必是最全的，但對(duì)于今天廠商的營(yíng)銷策略一定會(huì)有幫助。

1、頭部媒體很強(qiáng)勢(shì)

在我們固有的印象中，頭部媒體的地位很高，他們有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，每一篇文章都可以影響到很大的范圍。但是隨著自媒體的發(fā)展，媒體數(shù)量越來越多，而且算法時(shí)代是機(jī)器根據(jù)人的喜好推送文章，頭部媒體的強(qiáng)勢(shì)也就不在。

這一點(diǎn)在手機(jī)類資訊里表現(xiàn)更為突出，頭部媒體所產(chǎn)出的內(nèi)容，在資訊量占比和閱讀量占比兩個(gè)指標(biāo)中都低于全網(wǎng)平均值，頭部影響力弱。手機(jī)廠商不必迷戀“頭部效應(yīng)”，應(yīng)該像OPPO、vivo一樣，發(fā)起“人民的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

2、文字比圖片、視頻效果更好

傳統(tǒng)資訊都是以文字為主，可以完整清晰地表達(dá)作者的意圖。但是讀圖時(shí)代早就來臨了，現(xiàn)在看視頻也正在成為閱讀的主流形式。手機(jī)類資訊中，視頻+圖片形式的內(nèi)容傳播效果優(yōu)于文字類內(nèi)容的傳播效果。

你一定很奇怪，效果怎么評(píng)估出來的呢？?jī)煞矫妫阂皇鞘謾C(jī)類資訊中圖片+視頻的資訊量占比與閱讀量占比整體呈上升趨勢(shì)，這個(gè)季度將超過50%。二是圖片類內(nèi)容在收藏比、視頻類內(nèi)容在分享比、篇均閱讀數(shù)、平均閱讀時(shí)長(zhǎng)、有效閱讀占比等幾個(gè)指標(biāo)中，均高于文字類內(nèi)容。

所以，結(jié)論很清晰了，從營(yíng)銷效果看，視頻>圖片>文字。讀文字不如讀圖，讀圖時(shí)代也有可能成為過去時(shí)，被視頻所取代。PR們以后可以少發(fā)點(diǎn)文章了。

3、深度長(zhǎng)文影響力大

作為媒體人，懂懂認(rèn)為在任何時(shí)代，深度長(zhǎng)文都有存在的價(jià)值，企業(yè)也都認(rèn)同深度文章的價(jià)值。只是從PR的角度來考慮，算法時(shí)代讓信息更加碎片化，深度長(zhǎng)文能夠覆蓋的范圍也在大大縮小。

特別是手機(jī)類資訊，讀者更傾向于閱讀1000字以下的短文。根據(jù)今日頭條的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)類資訊篇幅短于全網(wǎng)平均水平。所以，手機(jī)廠商不必要過度追求長(zhǎng)文，對(duì)傳播的幫助不大。

為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？懂懂認(rèn)為是手機(jī)已經(jīng)是普及率非常高的產(chǎn)品，每個(gè)人對(duì)手機(jī)都有基本認(rèn)知，所以只對(duì)新內(nèi)容、新觀點(diǎn)的內(nèi)容有興趣，而不太需要長(zhǎng)篇論述。另外，手機(jī)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)快消品的特征，營(yíng)銷策略也應(yīng)該向成功的快消品學(xué)習(xí)。

4、信息量大覆蓋必然會(huì)大

在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫為主的時(shí)代，一篇文章供應(yīng)給所有人看；而算法分發(fā)時(shí)代，一篇文章只供應(yīng)給算法判斷可能會(huì)對(duì)其感興趣的人看。以今日頭條的算法為例，它在向用戶推薦手機(jī)資訊時(shí)有兩個(gè)依據(jù)不可或缺：用戶使用哪個(gè)手機(jī)品牌，用戶對(duì)哪些手機(jī)品牌感興趣。

在這樣的算法之下，信息量大與讀者覆蓋面大，不再成正比。

在算法時(shí)代，信息供應(yīng)充足度不能單以數(shù)量計(jì)算，今日頭條給的一個(gè)計(jì)算方法是：當(dāng)某手機(jī)品牌資訊量在主要品牌資訊總量中的份額，與該品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額、以及對(duì)該品牌感興趣的用戶量在對(duì)主要品牌感興趣的用戶總量中的份額相匹配時(shí)，方可稱之為供應(yīng)充足。

這句話有點(diǎn)難懂，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是資訊量與有興趣的人群要“匹配”，過度或是嚴(yán)重不足都不太可取。要做到這一點(diǎn)，當(dāng)然需要數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)支撐。

看圖中，諾基亞在主要品牌資訊總量中的份額要遠(yuǎn)高于該品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額，其實(shí)對(duì)諾基亞的銷量并沒有幫助，反而更多的人說諾基亞在賣“情懷”。一加手機(jī)，對(duì)該品牌感興趣的用戶量在對(duì)主要品牌感興趣的用戶總量中的份額要遠(yuǎn)高于其品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額，然而一加的實(shí)際銷量很低，所以也被打過“營(yíng)銷過度”的標(biāo)簽。

5、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是好文章

以前大家對(duì)文章好與壞的評(píng)價(jià)，多是從主觀角度去評(píng)判，比如PR覺得這篇文章好，或是老板覺得好。但在算法時(shí)代，最科學(xué)的評(píng)判方式是看讀者產(chǎn)生主動(dòng)或被動(dòng)反饋，包括閱讀、收藏、評(píng)論、分享和停留時(shí)長(zhǎng)等行為，反饋越強(qiáng)烈的文章，越是好文章、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響力越大。以上指標(biāo)中，最為重要的是收藏比和分享比兩個(gè)指標(biāo)。

所以，PR以后不能再主觀判斷文章好壞，而是要根據(jù)用戶的反饋來及時(shí)調(diào)文章的風(fēng)格與調(diào)性。或許，未來PR的KPI將是閱讀時(shí)長(zhǎng)、收藏比、評(píng)論比、分享比等指標(biāo)了。

6、線下品牌不需要重視線上傳播

這一條，重點(diǎn)要提醒快速崛起的OPPO、vivo、金立等線下品牌。這兩年線下品牌憑借廣告和線下渠道，大殺四方，逆轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勢(shì)頭，成為領(lǐng)跑者。但問題在于，以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)學(xué)會(huì)了線下的玩法，營(yíng)銷、渠道都在快速追趕。但線下品牌似乎還是對(duì)線上的玩法一竅不通，甚至從意識(shí)上還沒有重視起來，這一點(diǎn)還是非常致命的。

榮耀線下已經(jīng)占總銷量的一半，成為線下第五大品牌，可見缺的一塊短板已經(jīng)補(bǔ)上。小米主攻新零售，以效率致勝，線下增幅明顯，這使得小米第二季度觸底反彈。

線上品牌在線下已經(jīng)虎視眈眈，但線下品牌對(duì)線上陣地還是毫無(wú)知覺。這一點(diǎn)，我們從京東618手機(jī)銷量排行榜中就能看出，OPPO、vivo這樣體量的廠商，線上銷售還賣不過360、錘子這樣的小眾品牌。

結(jié)束語(yǔ)

“輿論戰(zhàn)”進(jìn)入下半場(chǎng)的特點(diǎn)就是精細(xì)化，精細(xì)化需要更多的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘去支撐。

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