最近，兩則消息引人注意。一是國內(nèi)智能手機銷量不斷下滑。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示， 與上年同期比， 自 2022 年的第六周以來至5月19日， 中國手機銷量已連續(xù)下降 10 周。另一則是上證報消息，榮耀4月份國內(nèi)市場手機銷量達290萬臺，同比上漲127.7%，銷量僅次于蘋果，也是唯一一個保持正增長的前五大手機品牌。兩條消息合起來，一個問題產(chǎn)生：行業(yè)低迷時期，榮耀手機憑何可以一枝獨秀？

一、手機行業(yè)環(huán)境整體承壓

國內(nèi)手機市場出貨量下滑。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年3月，國內(nèi)手機市場總體出貨量2146.0萬部，同比下降40.5%，環(huán)比增長44.4%；4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%，環(huán)比下降15.8%。2022年1月至4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量8742.5萬部，同比下降30.3%。

國內(nèi)智能手機銷量不佳，一個原因是受到了全球市場整體低迷的影響。市場調(diào)研機構(gòu)Canalys 最新報告指出， 由于不利的經(jīng)濟狀況和 2022 年第一季度季節(jié)性需求低迷， 全球智能手機出貨量同比下降 11%。

另一個原因，可能是一季度國內(nèi)多地疫情出現(xiàn)反復，手機廠商的供應鏈受到影響，同時C端用戶的換機欲望下降，各品牌之前的庫存商品尚未完全賣出。C端需求不振，受影響的可遠不止是智能手機品牌，沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上追溯，不少上游公司都受到了影響，比如全球光學龍頭廠商舜宇光學，2021年的業(yè)績就因為手機需求的疲軟栽了一個小跟頭。

由于間接影響手機高端攝像頭滲透率及光學升級進程，該公司2021年收入同比下降 1.3%至 374.97 億元，券商預計，短期內(nèi)該公司手機鏡頭及手機攝像模組 ASP 及毛利率將繼續(xù)承壓。再如CMOS圖像傳感器龍頭韋爾股份，2021年年報顯示，報告期內(nèi)公司主營收入的71%來自圖像傳感器解決方案，其中，智能手機占比達到57%，2022年1季度，該公司營收降幅為10.84%，凈利潤降幅達13.9%。

智能手機產(chǎn)業(yè)鏈上下游似乎都處于一個低谷狀態(tài)。

二、“一枝獨秀”發(fā)力線下

在行業(yè)低迷的背景下，榮耀手機是怎么做到逆勢向上的呢？

5月第三周，也就是5月16日至22日，榮耀拿下了中國智能手機市場市占率的19%。該成績也一舉創(chuàng)下了榮耀有史以來市占率最高紀錄。其實去年三季度，榮耀的崛起就讓市場眼前一亮。2021年11月，Canalys稱，2021年第三季中國大陸智能手機市場基本已恢復至與去年同期相近水準，也比第二季的市況有所回溫，智能手機出貨量達7880萬支，出貨量前三名分別為Vivo、OPPO和榮耀，數(shù)量分別為1830萬支、1650萬支以及1420萬支。讓市場較為驚訝的是榮耀已重新回到手機出貨量第一梯隊，市占率從第二季度的9%上升至第三季度的18%。

出貨量得以大幅增長，一方面是華為用戶換機需求和主力機型銷售亮眼，更重要的另一方面是榮耀第三季度渠道恢復鋪貨，線下渠道能力繼續(xù)提升。這背后的常識是，國內(nèi)七成的手機銷量來自線下市場，特別是廣闊的縣鄉(xiāng)市場。對于志在成為手機領域第一的榮耀來說，線下市場是必爭之地。

從幾個小細節(jié)中，能夠清晰地看到榮耀的線下策略。一是打數(shù)量，零售終端遍布各層級地域。無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊還是一線城市，榮耀線下體驗店都處于高速鋪陳的階段。2021年8月底的時候，其體驗店數(shù)量就比年初增長了近七成。

二是打場景，全生活的場景。榮耀賦予了線下門店更多生活化的社交屬性。傳統(tǒng)的線下門店，功能是展示+銷售，而榮耀的線下門店，既是銷售空間、服務空間，也有社交屬性。去年7月，榮耀推出“榮耀講堂”，用內(nèi)容覆蓋用戶的日常生活場景。

遍布全場景產(chǎn)品的體驗課程，里面會有齊全的榮耀全家桶產(chǎn)品，包括手機、平板、穿戴、電腦、智慧屏等等，用戶在現(xiàn)場能get品牌科技產(chǎn)品的使用技巧是基本操作，榮耀講堂還會結(jié)合用戶的興趣愛好與使用場景，提供不同的興趣體驗主題，如攝影記錄類、繪畫藝術類、運動健身類、音樂等興趣體驗主題，涵蓋了高效辦公、智慧生活、運動健康、專業(yè)游戲、影音娛樂等多種使用場景。

榮耀講堂主打互動，不僅各地的榮耀粉絲能在此相聚交流，還有行業(yè)專家現(xiàn)場授課，不論是公司內(nèi)部技術研發(fā)崗還是產(chǎn)品營銷崗的專家，還是行業(yè)大咖，都會從幕后走到臺前跟榮耀粉絲面對面交流。正如榮耀CEO趙明所說，“我們希望榮耀體驗店成為連接品牌與用戶的城市社交殿堂。”

三是特別重視渠道商。眾所周知，OPPO、vivo（下稱OV）兩大品牌對線下渠道高度重視，這兩個品牌在線下渠道的第一級代理商，通常以省為單位，操盤品牌產(chǎn)品在本地的整體銷售。省代個人在各省的分公司持股，甚至在公司擔任高管。

與其它品牌的線下模式不同的是，獨立后的榮耀相比省代，更加注重大的渠道銷售商，它的大股東包括30 余家渠道商、零售商。這種模式使榮耀與渠道商、零售商不僅成為真正的利益共同體，更是命運共同體。這是榮耀線下渠道發(fā)展的巨大競爭優(yōu)勢。

總之，榮耀的“逆襲”，離不開線下渠道營銷策略的成功。

三、疑問

智能手機的發(fā)展，必離不開芯片。芯片的研發(fā)離不開技術，技術的研發(fā)離不開長期的、巨額資金的投入，講求的是經(jīng)年累月的“沉淀”。5月30日，榮耀70系列產(chǎn)品發(fā)布，趙明接受媒體采訪時稱：“榮耀有這樣的芯片，無論是面向未來設計的產(chǎn)品，還是正在研發(fā)的產(chǎn)品，或者已經(jīng)上市的產(chǎn)品，都用到了這樣的芯片?！壁w明還透露稱：“對榮耀來說，覺得不值得對外宣傳。”

放眼望去，小米、vivo、OPPO也推出了NPU或影像自研芯片，這種實力的體現(xiàn)實在沒有必要藏著掖著，唯一的真相或許是沒有實例支撐。因此這些話讓人很難相信。筆者認為，以目前榮耀品牌的資金、技術儲備而言，完全有能力研發(fā)一些基礎芯片。

真實的原因或許是，榮耀當初從華為獨立，就是為了規(guī)避芯片被卡脖子的窘境，順利獲得高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，要是榮耀全線投入搞自研芯片，勢必還會遭遇華為曾經(jīng)遭遇過的困境，學費已交，再上同一堂課已無必要。

但是，想和蘋果比肩，研發(fā)的“笨功夫”還需要踏實修行。為什么呢？低端和性價比的產(chǎn)品在國內(nèi)廝殺嚴重，各家策略、產(chǎn)品功能高度趨同，長遠看市場增長空間有限，越往后廝殺，基礎研發(fā)就越顯重要。

在芯片研發(fā)方面占據(jù)先機者，不但能大量出貨自家的先進芯片獲取巨額利潤、攤平研發(fā)成本；而且一步快，步步快，在技術更迭較快的情況下，緊握時代轉(zhuǎn)輪不會落伍。后發(fā)追趕的一方不僅要承受性能落后的現(xiàn)狀，還要處處受制于芯片供應。最終的結(jié)局便是旗艦芯片設計領域贏家通吃。蘋果不正是靠著自己的A系列芯片，在手機、平板等領域一騎絕塵嗎？

再看如今的榮耀，一邊是營銷渠道高速發(fā)展，一邊仍沒有完全的自研芯片以及操作系統(tǒng)的影子，不禁讓人疑問：榮耀這是要走“貿(mào)工技”攢機器的路子嗎？這樣真能比肩蘋果手機嗎？