茅臺賣酒，天經(jīng)地義。專門做個APP來賣酒，是不是就大可不必？
i茅臺APP上線一周有余，頂著“國酒”的光環(huán)，此APP生來就是主角，強(qiáng)勢霸榜各大應(yīng)用商店。數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)行首周累計有1664萬人參與預(yù)約，總申購人次達(dá)到4610萬，其中超17萬人預(yù)約成功。
按照實際銷售額計算，一周賣出4.2億元，這已經(jīng)接近友商金種子酒一整年的賣酒收入。
單就數(shù)據(jù)來看，數(shù)字營銷可謂創(chuàng)收神器。
酒業(yè)頂流在網(wǎng)絡(luò)世界興風(fēng)作浪，而目光投向新晉國民APP的身后延伸，一系列問題引人深思：
重啟電商平臺，品牌與渠道伙伴之間的利益如何平衡？官方下場讓熱度再沖高峰，此舉到底是抑制炒作，還是在推波助瀾？
當(dāng)然，還有那最為根本的靈魂拷問，傳統(tǒng)品牌為什么要自己做APP？
文：彬彬（熊出墨請注意）
真的有必要下APP嗎
“明明天貓京東就能買，再不行小程序也能用，為什么非要下載一個APP？”
一位茅粉吐槽道：“關(guān)鍵是還買不到，連續(xù)一周掐著點(diǎn)申購，天天申購失敗，（APP）下了個寂寞。”
一方面，相較于安裝APP，輕量化的參與方式更為討喜。
極光大數(shù)據(jù)在《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》指出， 2021年第四季度移動網(wǎng)民人均安裝APP的數(shù)量為65個，較前兩季度呈下降趨勢。
另一方面，申購成功的概率以及利潤空間更在勸退用戶。
按照官方數(shù)據(jù)，參與申購的1664萬人中成功者約17萬人，概率接近97比1。而具體到單瓶，成功申購的希望甚至低至萬分之一。以茅臺珍品為例，北京某專賣店投放量為6瓶，截止預(yù)約時人數(shù)已經(jīng)突破5萬人。
“剛傳出來消息的時候，市場就恐慌了。大家都認(rèn)為，新平臺上線，經(jīng)銷商的利益肯定受損”，長期關(guān)注行情的力哥表示，APP上線前夕，全線產(chǎn)品的回收價都在下跌。
確定APP內(nèi)不銷售飛天，行情隨之止跌。
價格起伏之間，茅臺的“理財品”屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。而且，在二級市場，不同產(chǎn)品之間的回收溢價差距很大。
其中，投入產(chǎn)出比最高的飛天最為搶手。2022年飛天茅臺原箱，近期回收價穩(wěn)定在2700上下。也就是說，如果以1499元的官方指導(dǎo)價買到，轉(zhuǎn)手的利潤每瓶在1200元以上。
APP內(nèi)銷售的四款酒，利潤空間并不理想。申購價4599元的茅臺珍品，回收價為4650元。茅臺1935，溢價為100元左右。唯有虎年生肖款，轉(zhuǎn)手利潤在千元上下。
力哥調(diào)侃稱，“如果不是虎茅的話，確實沒什么油水，百十塊錢可能還不夠提貨、出手的打車錢?！?/strong>
在全民參與的熱度之下，i茅臺APP缺少飛天坐鎮(zhèn)、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。
跨界數(shù)字營銷的尷尬
“大多數(shù)品牌商還是把時間精力放在品牌上做好研發(fā)設(shè)計，銷售管道應(yīng)該交給線上零售商和經(jīng)銷商做好，自己沒必要成立一個什么電商部門，弄一個龐大的團(tuán)隊?！?/p>
早在2016年，劉強(qiáng)東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼吁各位傳統(tǒng)品牌企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉。”
這些話對于很多企業(yè)來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個領(lǐng)域，品牌對于自建電商平臺、數(shù)字營銷都有一種迷之執(zhí)著。
美邦旗下有范APP
比如服裝領(lǐng)域美特斯邦威接連推出邦購網(wǎng)、有范APP，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平臺；還有娃哈哈這樣更為激進(jìn)的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個電商平臺，官宣至今沒有掀起浪花。
跨界者比比皆是，成功者寥寥。
茅臺的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平臺停擺。次年，電商公司解散。
而根據(jù)前文所講，把時間軸拉長，此次推出新APP依然面臨多重挑戰(zhàn)。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統(tǒng)品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正面交鋒。
官方不直接銷售王牌產(chǎn)品，并在自家直營平臺為第三方渠道導(dǎo)流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。
由此足見i茅臺APP處境之尷尬，細(xì)想一下，這種操作又實屬必然。
鑒于飛天茅臺的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經(jīng)銷商都將之作為引流工具。以電商平臺為例，天貓、京東、國美等平臺甚至將之與平臺付費(fèi)會員權(quán)益綁定，開通會員后才有資格以1499元的指導(dǎo)價搶購。
在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅臺這件事中嘗到了甜頭。而如果官方親自下場銷售飛天，經(jīng)銷商的生意必然會受到影響。
據(jù)悉，茅臺銷售渠道由自營和批發(fā)代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發(fā)代理為絕對銷售主力。財報顯示，2021年，批發(fā)代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。
對渠道商的依賴性，注定了傳統(tǒng)品牌做自營平臺時的某些妥協(xié)。
一邊覬覦線上流量，對數(shù)字營銷、自建渠道持有執(zhí)念。另一邊又礙于客觀的經(jīng)營情況而束手束腳，無法完全發(fā)力。
這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰(zhàn)電商平臺等專業(yè)玩家，從根源來看，傳統(tǒng)品牌的敗局已經(jīng)注定。
知難而上？各有各的算盤
明知山有虎偏向虎山行，執(zhí)念的背后，往往是隱秘而強(qiáng)大的驅(qū)動力。
以娃哈哈為例，宗慶后高調(diào)宣布的四個電商平臺分別是，保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺，以及哈寶游樂園。橫跨多個品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平臺具有典型的多元化特征。
自建平臺，本身也是多元化的一步。
娃哈哈電商公司相關(guān)信息
2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業(yè)，推出“愛迪生”品牌。同年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，旗下歐娃商場開業(yè)；2013年，又高調(diào)推出領(lǐng)醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿里、京東爭流量。
有業(yè)內(nèi)人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動作原因都相通的，即面對新興消費(fèi)者群體的流量焦慮。
表面拓展業(yè)務(wù)，背后打著其他小算盤。按照這個思路，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷屢敗卻屢戰(zhàn)的執(zhí)著也就有了合理的解釋。
2019年，電商公司解散的那一年，茅臺提出一個小目標(biāo)：在飛天茅臺之外，培育一到兩個超級大單品。
培育這件事，交給前文提到的任何一家第三方渠道平臺去完成都不現(xiàn)實。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養(yǎng)成系游戲。
自建平臺的必要性，愈發(fā)凸顯。
在自家APP上架的產(chǎn)品，顯然就是被選中的幸運(yùn)兒。品牌擁有了一個自主可控的造星平臺，超級大單品有望從中脫穎而出。業(yè)界解讀中，i茅臺APP銷售的茅臺1935，即是僅次于飛天茅臺酒的單品。
理想如此，而當(dāng)我們回到現(xiàn)實，相較于茅臺酒，系列酒的認(rèn)知依然處于較低水平。
根據(jù)微信指數(shù)監(jiān)測，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現(xiàn)在實際的銷售上，財報顯示，2021年茅臺集團(tuán)營收首次突破千億至1060.59億元，茅臺酒營收為934.65億元，其他系列酒為125.95億元。
娃哈哈也好、茅臺也罷，傳統(tǒng)品牌知難而上自建平臺、押注數(shù)字營銷，目的都不是表面來得那么單純。
推波助瀾還是抑制炒作
“回歸商品屬性”，2021年，茅臺提出這一目標(biāo)。具體到實操，則是推進(jìn)營銷體制和價格體系改革。于是，便有了新APP的上線，
可問題是，目標(biāo)達(dá)到了嗎？
APP霸榜應(yīng)用商店，千萬人準(zhǔn)點(diǎn)申購，喜提各大平臺熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅臺成為AppStore免費(fèi)榜第一#，目前閱讀量已達(dá)1.1億。
一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。
“兩瓶茅臺出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅臺歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店里自提，出門就轉(zhuǎn)給我了。”
而且，即便APP設(shè)置了實名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅臺不會自廢武功的?！?/p>
圈子里的職業(yè)黃牛，不管是通過自己手機(jī)身份信息還是代搶的方式，手里通常都掌握多個賬號，少則幾十，多則上百。抑制炒作，形同虛設(shè)?！懊┡_歸宿”就在朋友圈經(jīng)常發(fā)布代搶消息，“只要你的賬號，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什么損失?！?/p>
所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅臺APP的預(yù)約申購屬于“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運(yùn)能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級市場還會繼續(xù)看漲。
此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方面，明確表態(tài)與市場炒作站在對立面。另一方面，親自下場調(diào)節(jié)，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。
與茅臺有著異曲同工之妙，SNKRS發(fā)售的鞋品配套有成熟的二級市場，抽中轉(zhuǎn)手就能賺錢的誘惑下，無數(shù)人在抽簽、陪跑的循環(huán)中掙扎，并時不時就把SNKRS送上熱搜。
而率先起跑的Nike，已經(jīng)借這一套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，早在2020年年中，耐克數(shù)字銷售在整體營收的占比就達(dá)到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標(biāo)。美媒預(yù)測,2025年,以數(shù)字渠道為主導(dǎo)的DTC業(yè)務(wù)將占耐克業(yè)務(wù)的60%。
i茅臺上線一周，共計投放178798瓶酒，實際銷售額達(dá)到4.2億元。一周的總申購人次達(dá)4610萬，假設(shè)需求都得到滿足的話，銷售數(shù)據(jù)將達(dá)到千億以上。也就是說，i茅臺的周銷售額相當(dāng)于茅臺目前的全年營收。
成年人只看利弊，小孩子才講對錯。
事實擺在眼前，自建平臺是為了什么？此舉在抑制炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實已沒有意義。也正因此，即便明知數(shù)字營銷、自建平臺注定是一場終將破碎的夢，“茅臺們”也要再試一次。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
