做內(nèi)容的同學(xué)們想要接廣告恰飯越來越難，內(nèi)容行業(yè)的老一套真的行不通了。

認(rèn)認(rèn)真真做的廣告，沒人看，還要群嘲說你恰爛飯。

咋辦？索性像B站UP主們一樣用5毛錢特效自嘲或者惡搞吧。結(jié)果您猜怎么著？彈幕瘋了。

芬達(dá)聯(lián)動B站UP主投放的廣告視頻

B站上，有彈幕就代表用戶喜歡，用戶喜歡就一切皆有可能。12月10日，B站舉辦的ADTALK 2021營銷大會上，官方透露數(shù)據(jù)，今年第三季度，B站廣告收入的同比增長已經(jīng)連續(xù)6個月超過100%。

B站副董事長兼COO 李旎

誰也沒想到，B站味兒濃濃的廣告居然成了內(nèi)容增長的新引擎。

不由得想起一句崔健老師的古早歌詞：不是我不明白，這世界變化快。

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我小子也很會玩

今年6月，蜜雪冰城的廣告在B站意外走紅，隨后擴散全網(wǎng)，成了全民狂歡的一次現(xiàn)象級營銷事件。

要說這次事件是有意設(shè)計的，倪叔反正不信。從圈內(nèi)得到的信息也證明了這次事件很大概率是無意為之。

如果孤立來看，蜜雪冰城的案例確實有很大運氣成分，但在B站不只火了一個蜜雪冰城，這就值得說道說道了，背后肯定有什么流量密碼。

比如在B站“文藝復(fù)興”的美特斯邦威，中國聯(lián)通客服官方、中國電信青年一派、中國移動動感地帶三大運營商的夢幻聯(lián)動，在B站鬼畜區(qū)一時風(fēng)頭無兩的釘釘?shù)?，這些案例都有一個共同特點：品牌不再是傳統(tǒng)廣告場域中那種居高臨下去單向輸出所謂的品牌理念，而是親自下場以年輕群體中流行的元素去重塑品牌認(rèn)知，明確喊話年輕用戶：

隊長別開槍，是我，我小子也很會玩。

汽車品牌領(lǐng)克在B站聯(lián)合虛擬歌姬泠鳶發(fā)布原創(chuàng)曲《決定，出發(fā)！》，引發(fā)小鵬汽車、別克、聯(lián)想拯救者、紅旗等各路官方圍觀，調(diào)侃“別卷了別卷了”，UP主們則通過畢業(yè)旅行、實習(xí)vlog、歌曲翻唱、舞蹈等各類主題對領(lǐng)克的原創(chuàng)曲進(jìn)行二創(chuàng)，領(lǐng)克一時成為B站的“官方好車”，一次廣告投放變成一場企業(yè)號與用戶的狂歡。領(lǐng)克在B站累計粉絲達(dá)到了144.6萬，這樣的內(nèi)容，是B站年輕人們可以無障礙接收到的信息，于是年輕人們用彈幕投票，砸出了一個又一個好玩的企業(yè)品牌事件。

再比如，數(shù)碼品牌追覓，聯(lián)動UP主“陳抱一”，進(jìn)行追覓W10掃拖洗烘機器人開箱測評，測評方式尤為離譜，陳抱一在地板上用醬油畫了一幅三米長的畫，等醬油干透再讓機器人使用拖地功能擦掉，這種“媽見打”的方式讓彈幕大呼“心動了”；萌寵區(qū)UP主“亮亮也是釀釀”以給自家貓咪搓貓毛球為契機，梳貓咪身上的毛來制作貓毛球，請出秘密武器“追覓吸塵器”收集貓毛，彈幕調(diào)侃“廣告奇才”。

此一步步與用戶玩?；?，用戶都玩瘋了，今年雙十一期間，追覓在B站站內(nèi)搜索量同比增長168%，在家電品類增速第一。

誰說廣告一定是面目可憎的？這不是挺好玩的嗎？大家自發(fā)參與其中，爭當(dāng)自來水，這比傳統(tǒng)廣告高明太多了。

這里面有什么流量密碼？解密一下：B站本身在這個過程中做得最聰明的一件事是“什么都沒有做”，而是為這些廣告內(nèi)容提供了發(fā)酵空間，客觀上讓廣告成了年輕人們一起參與的營銷事件。

2

不僅僅是會玩，還要長期玩下去

如果有得選，誰愿意看廣告呢？

這是傳統(tǒng)廣告行業(yè)“綁架”觀眾的無選之選，而蜜雪冰城、谷雨們的廣告出圈事件透露出數(shù)字化時代廣告行業(yè)正在急轉(zhuǎn)彎，或者說是一種糾偏：讓廣告有得選。

為什么廣告行業(yè)出現(xiàn)了這種新變化？根本原因是傳統(tǒng)的單一買量模式已經(jīng)不適配去中心化的數(shù)字分發(fā)多渠道形態(tài)，消費者的注意力被分散，品牌們也急需找到更有效、更精確、更得人心的廣告形式。

所謂買量邏輯，就是今天投放就有漲，明天停止投放，銷售立刻歸0，或者停止投放之后，品牌也就逐漸被人淡忘了。傳統(tǒng)廣告場景下，品牌們每年要做的最重要的事就是去電視臺打廣告，因為一旦停下來，就被消費者遺忘。

今天的消費者也在發(fā)生變化，因為大家選擇接收信息的渠道太多了，尤其是年輕人們樂于嘗鮮，個性鮮明，不僅接收信息的渠道多，表達(dá)觀點的平臺也多，所以他們既是內(nèi)容的接收者，又是二次創(chuàng)作者、分享者，會玩梗的品牌主正是在B站抓住了這種變化從而與UP主們打成一片，為品牌與商業(yè)帶來復(fù)利。

這個邏輯很好理解。今年10月美特斯邦威在B站舉辦了一次品牌大秀，聯(lián)合UP主花式整活投稿，邀請UP主直播預(yù)熱玩游戲。

品牌一系列活動迅速產(chǎn)生衍生效應(yīng)。B站用戶跟著UP主們想起了不走尋常路的周董和當(dāng)年那個自己，直播彈幕里大家也不走尋常路，為自己爺青回的瞬間熱淚盈眶，圍繞著美特斯邦威講青春段子，而這些段子無形中反哺著美特斯邦威，加深它的青春印記。

最終，美特斯邦威大秀當(dāng)晚B站直播人氣峰值超900萬，話題瀏覽量517萬，限量膠囊系列2小時即告售罄。

這正是數(shù)字化時代廣告營銷的新趨勢，廣告不再是單向輸出，而是雙向互動，所以用戶樂于成為品牌宣傳中的一環(huán)，自發(fā)娛樂消遣的自來水內(nèi)容成為品牌宣傳的助力，品牌主提供的素材，可能會在很長時間里被UP主們反復(fù)創(chuàng)作分享，從而為品牌帶來“利滾利”的內(nèi)容復(fù)利。

UP主的創(chuàng)作，用戶的互動，本質(zhì)上成為品牌的一種資產(chǎn)累積，傳統(tǒng)的買量式一次性投入效果在下降，單方面的品牌價值傳導(dǎo)也只是一場自嗨，與用戶建立關(guān)系，一起構(gòu)建品牌內(nèi)容，才能獲得長期的生命力。

3

品牌是本金，內(nèi)容是資產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)的文化語境下，品牌的資產(chǎn)積累也是大勢所趨。

以最近大火的玲娜貝兒來說，作為迪士尼線下的新頂流虛擬角色，她走紅并持續(xù)獲得關(guān)注的原因，難道僅僅是因為她是一只可愛的小狐貍嗎？并不是的。當(dāng)形象在消費市場形象認(rèn)知，以形象為基礎(chǔ)的一切衍生內(nèi)容都成了她的價值。

玲娜貝兒相關(guān)的小視頻隔三岔五在各類刷屏社交平臺，她的各類表情包成為現(xiàn)代年輕人的社交貨幣之一，甚至于她或正面或負(fù)面的各類熱搜話題，不斷豐富著它的角色形象，消費者討論她，記住她，為她拍攝也更多的小視頻，為她一個動作講述更多的衍生故事，延長她的生命力。

而這一切都成為玲娜貝兒在數(shù)字世界的資產(chǎn)，消費者為她花錢，同時也是她的創(chuàng)作者、分享者，形象與消費者產(chǎn)生了一種長久的、帶著情感溫度的聯(lián)系。

這佐證著B站的廣告策略的合理性。從蜜雪冰城到美特斯邦威，B站廣告最大的特點就是“品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系”。這么說吧，在B站做廣告就像是去銀行存錢——原生內(nèi)容是品牌的本金，UP主們二次創(chuàng)作的內(nèi)容是利息，用戶和社區(qū)生態(tài)不斷發(fā)酵傳播之后沉淀的是收益和資產(chǎn)。

正是這種一次“存入”而持續(xù)發(fā)酵、生長、沉淀下來的品牌資產(chǎn)，是B站廣告最有想象空間的價值。

彈幕里藏著每一分收益，評論里蘊含著品牌的無限可能，用戶點擊與搜索就是在給品牌本金加錢。最爽的是，這些資產(chǎn)不用刻意為之，B站的用戶會自發(fā)自覺自來水，這大概就是傳說中的躺贏？

品牌與年輕消費者們建立起深度連接，源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出讓品牌成了年輕流行文化和社交貨幣。

一個“整活”廣告帶來的品牌價值，是真正的品效合一，每位UP主的二次創(chuàng)作以及每位用戶的持續(xù)點擊，都在幫助品牌在B站這座品牌銀行中積蓄起更多的資產(chǎn)。

世界上當(dāng)然不存在一本萬利的生意，但是從會玩到資產(chǎn)積累到品牌銀行，廣告主們總算是有了更多選擇。